Im Folgenden wollen wir den Begriff des Videomarketings möglichst knapp definieren, ihn zu Begriffen wie "Filmproduktion" oder "Werbefilmproduktion" abgrenzen und dann noch detaillierter in das Thema einsteigen. Hier kann man keinen locker aufbereiteten Text erwarten. Stattdessen geht es hier ans Eingemachte! Wir kombinieren für Euch fundiertes Fachwissen aus der Medienwissenschaft mit vielen Jahren Praxiserfahrung.
Definition von Videomarketing
Videomarketing ist eine spezielle Form des Marketings. Wenn man annimmt, dass immer eine Darstellungsform benötigt wird, dann ist es bei Videomarketing eben das Video (genauso wie auditive Inhalte bei Audiomarketing, gedruckte Produkte bei Printmarketing usw.). Es beinhaltet somit alle Medien in denen Video / Bewegtbild eingesetzt werden kann ohne sich dabei auf online bzw. offline oder digital bzw. analog zu beschränken. Videomarketing ist überall da, wo Unternehmen Einfluss auf Videoinhalte haben. Das kann der Kinospot, ein Video im Fahrgast-TV, die Reportage zum Unternehmen im TV, der Videogruß der Führungsetage für alle Mitarbeiter:innen, der animierte Jahresbericht für die Aktionär:innen und die Video-Ad zur Personalgewinnung auf Instagram sein. Videomarketing kann sich theoretisch aller Belange des Marketings annehmen und versuchen sie zu lösen. Dabei steht es in Konkurrenz zu anderen Darstellungsformen und Marketingmaßnahmen, die aus diversen Gründen (z.B. Kosten, Effizienz) bevorzugt werden könnten.
Neben Unternehmen gibt es auch Organisationen, Behörden, Verbände, Vereine, Personengruppen oder einzelne Personen, die Videos einsetzen, um zu informieren oder für etwas zu werben. Dabei muss es nicht darum gehen etwas zu kaufen. Demnach verstehen wir auch den Aufruf zum Energiesparen eines Umweltschutzvereins als Videomarketing. Diese Klassifizierung wird unter Umständen nicht von allen geteilt.
Produktvideo für das Produkt Cortex21 mit zielgruppengenauer Ansprache
Faktoren für erfolgreiches Videomarketing
Ein unterhaltsames und hochwertig produziertes Video allein reicht nicht. Es muss von der Zielgruppe rezipiert werden und die gewünschte Beeinflussung bewirken. Die Überlegungen starten beim Kommunikationsziel. Es grenzt die Wahl der Medien und Kanäle ein. Wenn es darum geht die Wichtigkeit einer Altersvorsorge detailliert zu erläutern, wird man keinen Kinospot produzieren. In Frage käme eventuell ein Youtube-Video. Diese Plattform wird von vielen User:innen genutzt, um Informationen einzuholen. Im nächsten Schritt muss man sich fragen, ob die Zielgruppe des Unternehmens überhaupt Youtube nutzt. Das ist eine sehr vereinfachte Darstellung der Denkprozesse. Im Grunde geht es eben darum das richtige Video dort zu platzieren, wo es gesehen wird und seine gewünschte Wirkung entfaltet. Im Folgenden wollen wir einige Faktoren aufführen, die im weiteren Verlauf des Videomarketings entscheidend für dessen Erfolg sind. Es gibt noch viele Weitere, die den Rahmen hier aber sprengen würden und teilweise nur bei speziellen Videoarten oder Ausspielungskanälen Relevanz besitzen.
Diese richtet sich vorrangig nach dem Kanal und der dort üblichen Länge von Videos. Auf einigen Social-Media-Plattformen ist die Länge teilweise sowieso technisch begrenzt. Die Behauptung, dass die Aufmerksamkeitspanne der Zuschauer:innen immer weiter zurück geht, halten wir für falsch. Aus unserer Sicht hat nur die Nutzung von Plattformen mit vorrangig kurzen Videos zugenommen. Das bedeutet aber nicht, dass Zuschauer:innen die Aufmerksamkeit verlieren, wenn sie einen zweistündigen Kinofilm schauen.
Wir behaupten, dass die Geduld bei den Zuschauer:innen rückläufig ist. Wenn ein Video über eine kurze Zeitspanne nicht mehr interessant oder unterhaltsam ist, wird es beendet, sofern das möglich ist. Es gilt also die Relevanz möglichst kontinuierlich hoch zu halten.
Zuschauer:innen haben gewisse Sehgewohnheiten, die durch den eigenen Geschmack und äußere Einflüsse geprägt wurden. Sie resultieren in einer Erwartungshaltung gegenüber ungesehenen Videos. Jeder hat direkt eine Vorstellung von einem Fernsehwerbespot für ein Waschmittel. Diese Vorstellung ändert sich bereits, wenn der Spot nicht im TV sondern auf Instagram geschaltet wird. Man kann diese Erwartungshaltung bedienen, sie überspitzen oder ihr in keiner Weise gerecht werden. Alles hat seine Vor- und Nachteile und muss gegeneinander abgewogen werden.
Hierbei gibt es kein Pro und Contra. Kreative Kommunikation ist grundsätzlich erfolgreicher als eine Standardlösung! Leider lässt sich Kreativität nur bedingt über mehr Aufwand generieren.
Wie auch in anderen Bereichen des Marketings und der kreativen Gestaltung kommen und gehen Trends. Wenn man sie früh genug nutzt, entwickeln sie eine ähnliche Wirkung wie eigene Kreativität. Gleichzeitig ist die Haltbarkeit solcher Videos mit dem Trend selbst verbunden. Sobald dieser "out" ist, sollte man auch das Video nicht mehr nutzen. Demgegenüber kann man auch gezielt "zeitlose" Videos kreieren.
Viele klassische Werbespots erzählten eine Geschichte an deren Ende erst das Produkt oder die Dienstleistung in Erscheinung trat. Oft hat man sich beim Schauen die Frage gestellt "Mhhh, für was ist denn diese Werbung?". Heutzutage gibt es viele Platzierungsmöglichkeiten, wo beworbenes Produkt oder die Dienstleistung gemeinsam mit dessen USP bereits in der ersten Sekunden sehr präsent erscheinen. Viel zu riskant ist es beispielsweise bei Werbung im Online-Bereich, dass sie geskippt werden kann. Egal um welches Video es sich handelt, gilt es in Abhängigkeit zahlreicher Rahmenbedingungen, die optimale Dramaturgie zu finden.
Die empfundene Wertigkeit eines Videos strahlt stark auf das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung ab, für die es gemacht wurde. In den meisten Fällen sollte entsprechend so hochwertig produziert werden, wie es die finanziellen Mittel ermöglichen (Kosten-Nutzen-Verhältnis). Bei günstigen Angeboten, kann ein zu hochwertiges Video allerdings auch falsche Vorstellungen schüren. Zuschauer:innen vermuten dann eventuell einen deutlich höheren Preis. Schnäppchenjäger werden abgeschreckt.
Videos sollten an den Kanal, auf dem sie veröffentlicht werden, angepasst werden. Neben sehr naheliegenden Überlegungen wie quer (z.B. TV) oder hochkant (z.B. Instagram) und Ton (z.B. Youtube) oder kein Ton (z.B. Messen), empfiehlt sich u.a. eine Optimierung hinsichtlich Dramaturgie, Schnittfrequenz, Seriosität und Produktionsqualität.
Um hierbei alles richtig zu machen, sollten möglichst viele Informationen zu den Zielgruppen beschafft werden (Sehgewohnheiten, Mediennutzungsverhalten, Alter, Geschlecht,...). Häufig empfiehlt sich die Arbeit mit Personas. Damit meinen wir eine Anlehnung an die bekannten "Buyers Personas", also die Vorstellung von einer konkreten Person mit ihrem Charakter, ihren Gedanken und Interessen. In sie kann man sich einfacher hineinversetzen als in eine abstrakte Zielgruppe. Welches Video würde bei dieser Person die gewünschte Wirkung erreichen? Bei sehr unterschiedlichen Zielgruppen und Personas empfehlen sich unterschiedliche Videos.
Das meint die zielgruppengenaue Ausspielung von Videoinhalten. Besonders bei geschalteten Inhalten (paid) können Streuverluste viel Geld verbrennen. Vor allem im Onlinebereich kann das Publikum von Videos sehr gezielt angesprochen werden.
Der Erfolg eines oder mehrerer Videos sollte gemessen und bewertet werden, um Learnings für weitere Aktionen zu sammeln.
Kennzahlen im Videomarketing
Videomarketing ist nicht fertig, wenn das Video hochgeladen ist. Dann wird es nämlich erst richtig interessant. Um dein Videomarketing umfassend zu analysieren, gibt es verschiedene Kennzahlen:
Klickrate: Die Klickrate zeigt, wie viele Nutzer:innen auf Eure geschaltete Werbung geklickt haben. Damit kann man sehr gut nachvollziehen, ob eure Werbekampagne gut ankam oder doch noch ausbaufähig ist.
View-Through-Rate (dt.: Durchsichtsrate): Gibt in % an, wie viele User:innen sich das Video bis zum Ende angeschaut haben, bzw. wie lange das Video allgemein angeschaut wurde
Engagement und Interaktion der Nutzer: Wurde das Video auf Social Media gepostet, kann man die Reaktionen messen. Je mehr Likes, Shares und Kommentare das Video erhält, umso höher ist die Engagementrate.
Absprungrate (engl.: Bounce Rate): Die Absprungrate zeigt Euch, ob die Nutzer:innen nur auf der Seite mit dem Video geblieben sind oder sich noch weitere (Unter-) Seiten angeschaut haben.
Verweildauer: Diese Kennzahl zeigt, wie lange Nutzer:innen insgesamt auf eurer Website unterwegs sind.
wiederkehrende Nutzer:innen: Das sind die Nutzer:innen, die die Inhalte interessant finden und gleich mehrmals auf eure Website kommen. Heißt: Ihr habt was richtig gemacht!
Conversion Rate: Die Conversion Rate zeigt, wie viele Nutzer:innen von dem Video überzeugt wurden. Je nachdem, was das Ziel der Kampagne war, misst man hier z.B. Newsletterabonnements, Kontaktanfragen oder gesendete Bewerbungen.
Storytelling: Die gute, alte Gute-Nacht-Geschichte hatte recht: Wir verarbeiten und speichern Informationen besser, wenn sie in eine Geschichte verpackt sind. Das lässt sich in Form von Storytelling auch auf Videos übertragen. Vielleicht hast du auch schon selbst gemerkt, dass du spannenden oder emotionalen Videos mehr Aufmerksamkeit widmest und dich am Ende auch besser daran erinnern kannst.
Videomarketing vs. Filmproduktion
Weiter oben haben wir Videomarketing innerhalb des Marketings eingeordnet. Dabei sind wir nicht explizit darauf eingegangen, wo es anfängt und wo es aufhört. Genau das macht die Abgrenzung zu einer Filmproduktion deutlich. Damit meinen wir den Vorgang "Filmproduktion" genauso wie das Unternehmen "Filmproduktion".
Bei einer Filmproduktion, die für Marketingzwecke genutzt werden soll, gibt es seitens der Auftraggeber:innen in der Regel eine Aufgabe, die zumindest die Art des Videos und dessen Verbreitungskanal bereits festlegt. So könnte es sich beispielsweise um einen Imagefilm handeln, der auf der firmeneigenen Website und den sozialen Kanälen verbreitet werden soll. Beim Briefing wird meist noch angegeben, welche Inhalte vertreten sein müssen und wie der fertige Film wirken soll. Alle Überlegungen, die bis zu diesem Zeitpunkt existieren, stammen meist von internen Mitarbeiter:innen des Unternehmens, die für das Marketing zuständig sind. Andernfalls ist bereits eine Marketingagentur engagiert worden, die eine übergeordnete Strategie entwickelt, einen Imagefilm vorschlägt, selbst aber keine Videos produzieren kann. Die Filmproduktionsfirma (Sperriger Begriff, aber gute Abgrenzung zum Prozess "Filmproduktion") erstellt darauf basierend ein Konzept, welches dann nach Freigabe produziert wird. Dabei werden Anforderungen modernen Marketings nur in dem Maße bedacht, wie es eine Filmproduktionsfirma leisten kann. Wenn der Film fertig ist, wird er im gewünschten Dateiformat und Codec übermittelt.
Videomarketing hingegen startet gemeinsam mit den Auftraggeber:innen beim Problem und dem daraus resultierenden Kommunikationsbedarf. So könnte es sein, dass sich das Unternehmen in der Region nicht richtig wahrgenommen fühlt und gleichzeitig dringenden Bedarf an neuen Fachkräften hat. Man stellt sich dann die Frage: Wie kann man das Problem mit Hilfe von Video lösen? Je nachdem, wie komplex das Problem ist, werden alle Schritte einer typischen Marketingkampagne mehr oder weniger detailliert durchlaufen. So könnte man hier mit einer Ist-Analyse des Unternehmens beginnen und auch die Zielgruppen näher betrachten. Man kommt zu einer klaren Vorstellung vom Unternehmen und weiß entsprechend, wie es in Videos dargestellt werden sollte. Bezgl. der Zielgruppen steht im Fokus, wo ihre Bedürfnisse liegen, welche Art von Videos sie mögen und auf welchen Kanälen / in welchen Medien sie Videos konsumieren. Im Resultat könnte klar werden, dass man durch einen Imagefilm allein die Bekanntheit in der Region nicht steigert, da fast niemand die Website des Unternehmens besucht. Es braucht eine oder mehrere Maßnahmen, die Websitebesuche generieren. Das könnten Sponsorings oder eine Aktion in der Region sein...ein Tag der offenen Tür zu dem es dann zusätzlich einen Eventvideo gibt. Für die Personalgewinnung könnte man aus dem Material des Imagefilms einen separaten Arbeitgeberfilm schneiden und kurze Recruitingclips produzieren, die online geschaltet werden. Agenturen, wie wir, die Videomarketing anbieten, denken also früher, professioneller und weiter mit. Zum Videomarketing gehört auch die Distribution der Videos. Wie finden die Videos ihren Weg zur Zielgruppe? Videomarketingagenturen übernehmen dementsprechend auch die Werbeschaltung von Videos (Kinospot, Social-Media-Video-Ad,...). Gemeinsam mit den Auftraggeber:innen werden anschließend die gemessenen Ergebnisse ausgewertet und bewertet.
Die Trennung von Agenturen für Videomarketing und Filmproduktionsfirmen ist selten haarscharf. Auch Filmproduktionsfirmen reichern durch Erfahrung Marketingwissen an und überlegen sich ein stückweit, wie die Videos sich in das restliche Marketing von Unternehmen einbetten. Nichtsdestotrotz streben sie in der Regel danach möglichst hochwertige und ansprechende Videos zu produzieren, während es Videomarketingagenturen vordergründig um die Funktion, also das Erreichen von Kommunikationszielen geht. Provokant formuliert: Filmproduktionsfirmen machen schöne Videos, die vielleicht funktionieren. Agenturen für Videomarketing machen schöne Videos, die häufig funktionieren.
10 Tipps für Euer Videomarketing
Ihr möchtet Video-Content für Euer Produkt, Eure Dienstleistung oder Euer Unternehmen haben? Dann passt auf, dass Ihr diese zehn Tipps im Videomarketing befolgt.
Die Zielgruppen-Bestimmung ist eine der wichtigsten Aufgaben, die vor dem Video-Dreh besprochen werden sollte, auch im Online-Marketing. Verschiedene Zielgruppen bedeuten verschiedenes Targeting. So erreicht man junge Leute mit schnellen Schnitten und treibender Musik z.B. für eine Instagram-Story. Ein Image-Film für die Website eines mittelständischen Unternehmens hingegen hat klassischer Weise eine etwas ältere Zielgruppe, die im Film angesprochen werden muss. Folglich ist die Bestimmung der Zielgruppe bzw. des Targetings elementar für erfolgreiches Videomarketing. Sprecht uns gern an, wir helfen Euch bei der Zielgruppenbestimmung/Targeting und dem richtigen Videoformat für Euer Vorhaben.
Welchen Zweck soll das Video erfüllen? Was soll vermittelt werden? Soll es z.B. ein Rekrutierungs-Video sein, um neue Mitarbeiter:innen anzuwerben oder sollen neue Kundinnen und Kunden gewonnen werden? Soll das Video informieren oder zum Mitmachen anregen? Oft möchten Kundinnen und Kunden ein Schweitzer Taschenmesser, ein Video für alle Zwecke. Genau darin liegt der Fehler: Mit einem Schweitzer Taschenmesser hat man zwar viele kleine Tools, aber einen Baum kann man mit der kleinen Säge nicht fällen. Der konkrete Zweck des Videos sollte vor Drehbeginn klar und eng abgesteckt werden, um später erfolgreich zu sein. Denn nur wenn die Ziele des Videos klar definiert werden, können sie im Film auch klar rübergebracht werden. Zudem spielt die Verbreitung des Videos eine herausragende Rolle, wo soll das Video erscheinen? Ein Clip für z.B. YouTube wird anders aufgezogen als ein Image-Film für die Website. Je nach Plattform muss die Art und die Herstellung des Videos angepasst werden. Gern beraten wir Euch zu diesem Thema.
Wenn der Entschluss steht, dass ein Video gedreht werden soll, muss entschieden werden welche Inhalte relevant sind und welche nicht. Oft sollen so viele Infos, wie nur möglich ins Video fließen. Dabei tappt man schnell in die Falle, zu lange Videos zu produzieren. Die Länge des Videos hängt von der Plattform ab, bei der es verbreitet werden soll. Nehmt das als erste Richtlinie. Wenn ein Story-Abschnitt bei Instagram 15 Sekunden lang ist, braucht ihr nicht mit 15 Minuten planen. Bei Youtube wiederum liegt die vom Algorithmus bevorzugte Länge bei ungefähr 10 Minuten.
Genauso wichtig, wie die Plattformeinschränkungen ist der Test, wie lang sich ein Video "trägt". Das meint, dass man als Zuschauer:in zu keinem Zeitpunkt gelangweilt sein darf. Unterhaltungswert und/oder Informationsdichte müssen auf angemessenem Niveau bleiben. Die Rezeption eures Video ist in den meisten Fällen freiwillig. Wer keine Lust mehr hat, wischt oder klickt weiter. Der Titel dieses Tipps darf aber nicht falsch verstanden werden. Es geht nicht darum kurze Videos zu produzieren, sondern sie dürfen nur nicht zu lang(weilig) sein. Wenn wir ins Kino gehen, starren wir ohne Probleme zwei Stunden auf die Leinwand. Das Ziel der Unterhaltung sollte man auch im Werbefilm verfolgen.
Was ist das Alleinstellungsmerkmal ihres Unternehmens? Der sogenannte USP (Unique Selling Proposition) soll das eigene Angebot von den Konkurrenzangeboten abheben und Konsumenten zum Kauf ihres Produkts oder Dienstleistung anregen. Auch für Arbeitgeber:innen ist der USP relevant, beispielsweise für Recruitment-Videos – Was macht euer Unternehmen besonders? Weshalb sollte ich für euch arbeiten? Oft werden Überlegungen zum USP vernachlässigt und damit Chancen vertan. Wer den einzigartigen Nutzen seines Unternehmens bzw. des Produkts/der Dienstleistung kennt, kann diesen Aspekt erfolgreich ins Videomarketing einfließen lassen. Habt ihr keinen USPO, ist das nicht unbedingt schlimm. Manchmal reicht die Betonung eines Produkt- oder Dienstleistungsmerkmals aus, den auch andere haben. Das erweckt dennoch ein Stückweit den Eindruck, dass ihr damit herausstecht. Sowas nennt man UAP (Unique Advertising Proposition). Im extremsten Fall behauptet ihr einfach etwas, was man schlecht messen kann. Achtet mal bei Werbung darauf, wie oft Formulierungen, wie "Die Nr.1 in der Stadt" oder "Wir haben die leckerste Pizza!" genutzt werden.
Die Planung und Konzeption eines Videos ist im Idealfall durchdacht und umfangreich. Wie wird Spannung aufgebaut? Wie wird das Storytelling im Film umgesetzt? Wer einen professionellen Clip haben möchte, der sollte nicht am falschen Ende sparen. Dabei ist auch eine Umfeldanalyse bzw. das Benchmarking wichtig. Ein weiterer entscheidender Faktor ist die Postproduktion, die z.B. den Schnitt und das Color-Grading inkludiert. Diese Aspekte bedeuten Arbeitsaufwand. Als Auftraggeber:in sollte man transparentes Zeitmanagement einfordern, sodass der Arbeitsaufwand offengelegt wird und damit nachvollziehbar wird. Vorherige Marketing-Strategien müssen ausgewertet werden und das geplante Video muss in die übergeordnete Marketing-Strategie passen, damit eine homogene Präsentation erfolgen kann.
Auf der anderen Seite gibt es standardisierte Videos mit begrenzten Budgets und einfacher Umsetzung. Ein Aftermovie zu einem Event beispielsweise braucht nur ein wenig Feingefühl für die Zielgruppe und ein paar kreative Ideen während des Drehs, um seinen Zweck zu erfüllen.
Ihr kommt mit einer Idee zu einer Filmagentur und wollt mit Videomarketing durchstarten? Sehr gut! Dann checkt als Erstes die Referenzen der Filmagentur aus! Wenn euch gefällt, was ihr seht, dann gebt der Filmagentur einen Vertrauensvorschuss. Seid offen. Auch wenn es anfangs schwierig scheinen mag, sich Konzepte und Ideen audio-visuell vorzustellen. Ihr seid in den Händen von Profis und die laufen nur zur Höchstform auf, wenn man sie einfordert, statt fertige Ideen zu bestellen. Gleichzeitig solltet ihr um Transparenz bitten, um den Weg von einer Film-Idee bis zum fertigen Video, hin zur Distribution nachzuvollziehen.
Ein Video kann mehrere Probleme auf einmal lösen. Die Bindung der Mitarbeiter:inen ans Unternehmen kann sich beispielsweise steigern, wenn ein Image-Clip gedreht wird, welches mehrere Mitarbeiter:innen zu Wort kommen lässt. Gleichzeitig können Konflikte in der Innen- und Außenkommunikation durch Videos gelöst werden. Gern gehen wir individuell auf Eure Probleme ein und finden die Benefits für mögliche Videos.
Rund 80% der User:innen schauen sich z.B. Instagram-Stories oder Reels ohne Ton an. Deine Videos müssen abhängig vom Medienkanal also ohne Ton gut rüberkommen. Deswegen raten wir dann zu Untertiteln. Diese werten dein Videos auf und machen sie barrierefreier. Darüber hinaus werden Videos mit Untertiteln oft besser ausgespielt. Mit wenigen Klicks könnt ihr auch mehrsprachige Untertitel verwenden und somit eure Reichweite vergrößern.
Oft ist kreative Arbeit schwer abzuschätzen, die Produktion eines Videos kann langwierig sein. Deswegen ist es wichtig up-to-date zu bleiben. Fordert gemeinsame Termine ein, besprecht einen Zeitplan. Hier haben wir als Filmagentur einen Vorteil gegenüber selbständigen Filmemacher:innen, denn wir haben für jedes Videoprojekt eine Projektleitung. Wir liefern ungefragt einen Zeitplan und halten uns an Deadlines.
Was ist gerade angesagt? Welche Arten von Videos werden häufig in sozialen Netzwerken geteilt? Besonders bei Clips für's Social Web ist es bedeutend mit dem Trend zu gehen. Auch zeitlose Videos können eine Strategie sein.
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